来源:华糖商情 更新日期:2004-03-13

与超市买手谈判的实战技巧

广东汕头范先生:我是一家饮料经销商,以前一直在做传统通路。但目前我市的超市发展非常快,原来的老客户找到我,要我今年开始在超市进行推广。有的客户甚至威胁说,如果我不做超市,他就另外再找经销商。我今年也试着去一些超市谈判,但往往无功而返,要不就是进场费太高,要不就是嫌我代理的产品没有竞争力,所以想通过你们得到一些与超市谈判的借鉴和启发。

 

做好进场谈判前的准备

 

主持人:每一个供货商要使产品进入超市,碰到的第一个问题就是跟买手谈判,与买手谈判是供货商非常重要的工作。许多供货商在谈判时,都感觉到自己总是一味地让步,因为买手会依仗超市的巨大影响力,同时利用供货商迫切需要产品进入超市的心理,而不断地给供货商施加压力,迫使其再三让步。面对这种情况,该如何应对?

 

陈军:首先,在进场谈判前,供货商要做大量的准备工作。精心的准备和计划,不但使谈判者能在“知己知彼”的基础上主导整个谈判的进程,而且可以大大减少预料以外事情的发生,从而有助于达成合理的协议。

 

主持人:那么,在进场谈判前,供货商一般要做好哪些准备工作呢?

 

陈军:在进入超市前一定要进行详细周密的调查,做到知己知彼,掌握谈判的主动权。调查的内容包括:

 

1.费用情况。超市各种名目的费用很多,一般包括店庆费、节庆费、单品费、年结费、特价扣点费、终端堆码陈列费和场外促销费等。对各项费用的标准及其最低下限,供货商事先要作详细的了解,做到心中有数。

 

2.结算方式。结算方式有账期、翻单结算、送二结一、抽单结算和铺底等,通常情况下,供货商应尽量缩短账期和减少铺底。

 

3.竞品在超市的销售价格、销售情况和投入情况。进场前,供货商对竞品在超市的销售和投入情况进行详细地了解,以此来预测自身产品进场后的销量,增加谈判的筹码。当有同类产品被退场时,往往也是供货商产品进场的时机。

 

4.对超市的组织结构、买手采购权力的大小和谈判的程序,供货商都应有所了解。

 

5.供货商应了解超市感兴趣的促销宣传活动和其对新品的要求,以便在做促销宣传计划时,针对该超市作到“量身定做”,增加计划的吸引力。

 

6.了解超市谈判者的情况。包括他的个人背景、爱好、工作任务以及目前上司和同事对他的评价等等,有时候一个很不起眼的内部消息也会影响整个谈判进程。

 

总之,谈判前要通过多种途径向其他供货商打听该超市的销售情况、买手的谈判策略等,如果能获悉其他供货商在谈判中有哪些经验和教训,往往能有意外的收获。

 

贺军辉:供货商与超市买手进行谈判一般分两个阶段,第一阶段是谈产品进场事宜,第二阶段是谈产品进场后的陈列、促销和货款结算等事宜。供货商在和超市买手谈产品进场事宜时,其具体的谈判内容主要包括以下几个方面:(1)采购产品:质量、品种、规格和包装等;(2)采购数量:采购总量和采购批量(单次采购的最高订量与最低订量)等;(3)送货:交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、验收方式以及送货产品的保质期等;(4)陈列:陈列面积和陈列位置等;(5)促销:促销保证、促销组织配合和导购员的进场事宜等;(6)价格及价格折扣优惠:新产品价格折扣、付款折扣、促销折扣、单次订货数量折扣、累计进货数量折扣、年底返利、季节性折扣和提前付款折扣等;(7)付款条件:付款期限、付款方式等;(8)售后服务:包换、包退、包修和安装等;(9)各种费用:进场费、新品费、店庆费、陈列费、节日费、促销费和广告等;(10)退货:退货条件、退货时间、退货地点、退货方式、退货数量和退货费用分摊等;(11)保底销售量:每月产品的最低销售量、末位淘汰的约定和处理办法等;(12)违约责任、合同变更与解除条件等采购合同的相关事宜。   针对这些,供货商应提前了解清楚,做到心中有数。   吴双明:此外,供货商与超市买手谈判前,必须先把企业营业执照复印件、营业执照复印件、卫生防疫检测报告等相关资料准备齐全。   陈军:在进场谈判前,供货商最好还准备好相关的谈判工具。比如,供货商要准备好企业简介、产品样品、价格表、宣传单,以及售点广告、堆头陈列和促销活动的照片,针对超市撰写的市场推广方案,近期的大型促销活动方案、大众媒体广告投放计划、以前的报纸广告和市场概况分析报告等,这些书面资料可使买手能全面了解供货商及其产品,有利于帮助买手树立产品畅销的信心。   此外,书面文字、销售数据和图片等生动的演示工具会使供货商介绍更具说服力,也展示了供货商的营销推广能力,这比口头的“自我赞美”更形象、更能打动买手。   主持人:刚才我们谈了在进场谈判之前,供货商要做的一些准备工作,那么,在与买手具体的谈判过程中,有哪些谈判技巧呢?   吴双明:首先,供货商在谈判中,要注意让买手感觉供货商是诚心诚意的。供货商对没有把握的事不要轻易承诺,同时,供货商要评估买手对各种情况的熟悉程度,提出的谈判条件要让买手感觉是真实的。   比如,买手会要求市场最低供货价,而且谈判之前大卖场几乎都做过市场调查,对产品的供货价格都有大致的了解。供货商要估计其大致猜测的价位,以此报出适当的供货价,让买手感觉这个价位是市场最低供货价,如果报价过高买手会认为供货商没有诚意,报价过低则供货商没有利润空间。   如果供货商在谈判的过程中,遇到了对谈判不利的情况,比如言语不合、气氛紧张和条件不一致等等,除了要适当调节气氛之外,最重要是要始终保持诚恳的态度。   陈军:在谈判中,听往往比讲更重要,供货商在谈判时要仔细地倾听对方的意见,坚持多听少说。多听少说可以了解对方的动机,预测对方的行动意向,并以此来制定相应的对策。有的时候,买手的谈话可能很刺耳,即使这样,供货商也要坚持听下去,要从对方的谈话中找出破绽,逐步改变自己的被动局面,从而实现谈判的预定目标。   谈判时,要多问假设性的问题。如果供货商使用假设性问题提问,可以避免让买手觉得你在做具体的承诺,这类的问题可以暗示你有进行某些事情的意向,但是却没有承诺要实际去做。通过使用假设性的问题,可以帮助供货商用较为稳妥的方式来测试买手对这个方案的兴趣,然后根据买手的反应,做出相应的反应。   比如:“如果我请示公司答应你们把返利提高1个点,你是否能确保马上签合同呢?”   吴双明:有时买手不与供货商谈进场的问题,往往是为了获取更多的好处和利益,这也是买手的一种策略。对于小品牌来说,并不是完全没有进场的机会。对超市来说,大品牌撑门面,小品牌赚利润。对于利润高的小品牌,超市怎会不进呢?   供货商谈判不要操之过急,特别不要让买手知道你急着想进超市。如果把真实想法暴露给了买手,买手就会抓住这一点,态度变得很坚决,供货商就会处于极为被动的局面。   谈判往往有一个漫长的过程,与买手谈判不要指望一次就谈妥。注意每次谈判所涉及的问题不要太多,但每次谈判都要确定一些具体问题。   陈军:还有,供货商的报价要留有余地。供货商在报价时,报价中要有足够的利润空间,为谈判留下回旋的余地,并承担得起高额的进场费用。   超市谈判强调最多的就是要求提供市场最低供货价,如果发现供货商的供货价比给其他超市的供货价高,就要求无条件退场,所交的费用一分钱不退,而且有的买手要把这个条款写入合同中去。   其实这只是超市谈判的策略而已,如果供货商真的把自己的底牌一开始就亮出来,买手仍会不断要求增加其他费用和返利,这时候供货商就会无路可退。所以,供货商并不见得要报市场最低价,而要根据市场的零售价,报一个合理的价格,让买手即使经过市场调查,也还是认为这个可能是市场最低供货价。   同时,态度要坚决,一旦承诺是市场最低供货价,就绝不能在供货价上轻易让步,因为越让步买手越觉得报价有水分。   谈判是一个讨价还价的过程,那么,供货商在报价时,就要为讨价还价留下一些空间。在供货价的报价上,供货商既不能欺骗买手,但也不能一点技巧都不讲究,所以需要供货商有高超的谈判技巧,并把握好度。?   贺军辉:另外,厂家要注意大卖场的交易条件不能和中小超市差别过大,如果大卖场得到低得多的供货价格,就有足够的降价空间,一旦大卖场凭借这优惠的供货价格把零售价降下来,整个市场价格体系就会扰乱,而中小超市的零售价格根本无法参与竞争,他们就会拒绝销售该产品。   吴双明:在谈判陷入僵局前,要适时叫停。如果在谈判中,因为某个环节双方僵持不下时,比如缴纳进场费双方差距太大,任何一方都难以说服对方作出让步,谈判往往就在这个环节卡住,使谈判直接进入针锋相对的境地,谈判无法顺利进行下去。这时,聪明的办法是供货商在双方对立起来陷入僵局之前,适时地叫停并重新约定下次谈判时间。   这样不但可以避免出现僵持的局面,而且可以使双方保持冷静,有足够的时间来调整策略,平心静气地考虑对方的意见,从而达到顺利解决问题的目的。对于陷入僵局的谈判双方来讲,在再次谈判前的这一段时间是十分宝贵的。一方面要保持联络,强调双方已达成的一致,另一方面要调整各自的方案,再提供配套,让对方选择或者在次要问题上考虑适当的让步,使后续的谈判得以顺利地进行。

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