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值班医生：汪社锋 特邀嘉宾：河南金星啤酒集团马斐 疑难病症
窜货是目前酒类市场上存在的一个普遍问题，我们也陆续接到过四川、河南、山东等地读者关于窜货问题的咨询电话，本期我们就此做一简单探讨。如果您对控制窜货有高招，甚盼来电来函赐教。 专家会诊 针对不同情况而言 □马斐 窜货可以分为良性窜货、自然窜货、恶性窜货。 良性窜货。企业在进入市场初期，有意识选择了流通性很强的经销商，使其产品流向重要经营市场或空白市场，这种正常流通应该是良性窜货。 自然窜货。经销商在正常获利的情况下，无预谋地向自己市场之外倾销产品的行为称为自然窜货。一般有两种方式：1?紧邻市场相互窜货；2?在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他市常这种自然窜货会造成如下结果：自己市场边界的二级批发商的利润下降，影响其积极性，严重时可发生二级批发商之间的相互窜货，产品随物流走向流到其他市场，产品量大时会影响该市场的价格体系，造成通路利润下降，后果严重。 恶性窜货。经销商为了一时的利益，有预谋地向自己市场之外的市场倾销产品的行为，即是恶性窜货，经销商经常采用的方式就是用比出厂价还低的价格向非自己市场销货。 为什么会发生窜货呢? 对窜货现象进行深入分析，其实只有一个字起着决定性作用，那就是利。在整个销售通路中各个通路成员都为利而为，通路中某个成员为己利益不顾大局，不择手段地销售，就产生了窜货：1?多得到促销费，多拿回扣。这是产品窜货的主要原因，许多厂家为抢占市场，增大市场份额和占有率，采取形式各样的让利促销，各级经销商也为了很快增加销售额，在限定的区域内无法达到这一目的，就很自然地选择了跨区销售，窜货就产生了。 2?抢夺市常在市场与市场交叉区域是发生窜货最多的地区，为了抢夺更多的市场，取得更多的利益，就产生了窜货。 3?积压货。少数厂家由于售后服务意识淡薄，造成货物积压又不予退货，不得已，经销商为了尽量减少损失，就把自己的货物运到紧销的市场上去销售，从而就形成窜货。 4?带货销售。有不少经销商往往以种种诱惑给销售商下达销售任务，如高额回扣、特殊奖励等等，有的厂家明知经销商不能完成任务，但还是下达了可望而不可及的销售任务量。为了完成任务，得到可观的回扣，经销商只有倒货或积压货物的份了。 以上种种表现是由于利益驱动而发生的，以下几种情况则是厂家的原因：1?利润空间过高。过高利润一般表现在两个方面：一是厂家利润过高，二是各级经销商利润过高。利润过高就会有让点利也没关系的感觉，这样就给窜货创造了条件。客观地说，市场与市场之间只要存在一定的价差，且价差超过货物运费时，窜货就无可避免，就好象水往低处流一样。 2?价格管理十分混乱。好多厂家由于不理解价格政策的严肃性，在企业规模小时，或市场开发初期，往往有一些特惠价格政策让予商家，如果管理不好，很快就会发生窜货现象。 3?销售政策和管理落后。有些厂家由于片面追求销售量，采取短期行为，没有长期市场规化，对于窜货现象重视不够，信息反馈迟钝，不能及时发现窜货现象，等到发现时为时已晚，无法收拾；或是处理走形式，轻微警告、批评则已，这样长期就会养虎为患。 那么，如何解决窜货呢? 任何事情有利也有弊，窜货现象也不例外。窜货的重要特点就是激活了市场销售，如何面对这个问题值得业内人士研究。 不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货就应立即打死。在自身市场占有率不足且没有主导品牌控制市场时，适当的窜货对市场占有率有一定的帮助。所谓适度，就是将窜货置于企业可控状态。对于一些不太严重的窜货行为，企业只需关注即可，不必及时作出决策，自然而然就解决了，否则搞不好就会剪不断理还乱。 为防止窜货，企业应从以下几方面加强工作：一、健全完善的销售政策企业应该制订完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营政策等等。 1?完善的价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端零售价。每一级别的利润空间不能过高，也不能过低。过高容易引发降价大战，造成窜货；过低对于经销商无诱惑力。价格政策同时还要考虑到今后的价格调整，如果一次定价就永远不变，对于今后的市场运作就极其不利。在制定价格体系以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并对违反价格政策的商家做出相应处罚。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 2?合理的促销政策和返利政策。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施，严格的奖励措施和市场监控能力。 3?合理的专营权政策。在区域专营政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权时，要对跨区销售问题作出明确规定：什么样的行为应受到什么样的约束，要有明确的规定，使其产生法律约束力，厂商共同遵守。 二、稳健的经营作风 目前许多企业患了营销狂躁症，希望借助巨奖销售、人海战术、广告轰炸，一夜之间就打开市场，企业对营销业绩的认识也只是销售量。正是由于这种急功近利的思想，为倒货提供了机会。所以，要有稳健的经营作风。 1?制定现实的营销目标。对现有市场进行认真总结和对自有资源进行清查之后制定条例实际的营销目标，不急功近利，要稳扎稳打。 2?严格的市场管理。对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反馈，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出对策。在处理上要果断、稳底，不能照顾情面。 3?良好的售后服务。 三、长远的市场策略 一些企业过于看重短期利益，涸泽而渔，结果是四处倒货，市场体系很快崩溃。长远的市场策略主要是指在经营手段的使用上，应采取务实稳健的策略，而不是那种所谓的大手笔、大投入、大回报，一夜成名，然后瞬间消失的行为。 同行借鉴 主要有三种策略 窜货在目前酒类市场是一个普遍而复杂的问题，我们主要用以下三种策略控制恶性窜货现象的发生：一、定向开发产品。我们目前针对不同的目标市场进行了适度的产品开发，这些开发产品在度数、包装和特色方面各有不同，具个性化，这种产品窜货可能性校二、严格要求经销商。恶性窜货对产品市场的危害性不用多言，所以在与经销商签订合作协议时应严格禁止窜货。一旦发现有商家窜货，就要进行严厉处罚，情节严重的要取消其经销权。今年我们就因为这个问题取消了几个大客户的经销权。 三、对自己的销售人员严格管理。为了督促销售人员尽职尽责，我们规定，无论是什么原因造成窜货事件发生的，就要追究出货区域业务人员及区域经理的责任。情节严重的，要对其调离岗位。 --山东金贵集团销售公司总经理周永 注意协调 我个人以为，如果产品是新品的话，小范围的窜货是允许的，因为这种小窜能够刺激供需动力并平衡供求关系，但大范围的窜货导致的结果将是价格混乱及低价倾销，厂家是难以忍受的。 严格划定区域是目前众多厂家采取的方式，但也有不足之处。比如说太原的商家甲与石家庄的一个客户乙关系不错，乙可能愿意从甲处进货而不愿从当地的丙处进货，如果这种情况发生，厂家最好能从中协调一下，让乙从丙处进货，但丙要返几个点给甲。这样就能较好地保护各方利益。 厂家还可用条码设计、出厂日期设定等方法来监督市场窜货现象，并且可以根据不同的区域市场设计适合当地的产品，以减少窜货现象的发生。 --山东蓬莱华鲁酒业有限公司市场总监梁宏
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