来源:牛元哲 更新日期:2005-02-24

从消费心理成熟度看理性和非理性营销

现实生活中,人们总是希望自己成为理性的消费者,即总是能购买到自己真正需要和物超所值的产品。然而商家似乎对冲动性的消费行为更感兴趣。特别是在商品同质化现象日趋严重的今天,众多商家更是寄希望于通过概念的炒作来引导消费者的购买行为。

事实上,消费者不可能也没有必要完全追求理性消费。消费者的理性消费其实大多集中在一个有限的范围之内,我们可以称之为理性消费区间。那么究竟哪些消费可以被划归到理性消费区间呢?依据产品的市场成熟程度我们似乎可以找到答案。

1,理性消费与产品成熟度

 

我们依据产品在其生命周期曲线的不同位置大致可以把其划分为成熟阶段和上升阶段(在此不讨论衰退阶段),在这两个阶段的产品我们可以分别称其为“中年”产品和“青年”产品。在产品市场的发展进入到中年阶段时,消费者的购买行为和商家的销售行为都会趋于理性化。这是因为在成熟市场中,产品的差异化程度很小,而相同级别产品的市场竞争者却很多。消费者因为对产品已经有相当程度的了解从而对产品的构成,成本和购买后对于自己的实际意义有较清醒的认识。由于消费者有很大的选择空间,因此市场在整体上是很透明的。比如前些年的影碟机市场。当众多厂家进入到同质化竞争的阶段时,由技术而带来的概念性和差异化优势消失殆尽,其成本底限和利润空间逐渐曝光。消费者由于对产品十分了解,因此在面对此类产品进行选择时,能进行理性的思考。如果他确实需要一台影碟机,那么他会认为这种购买行为是有意义并且物有所值的。

 

再比如汽车市场,中国车市经过各方的大力培植已经日趋形成一个成熟的市场。当几年前轿车还是普通人不敢奢望的奢侈品的时候,汽车生产厂商树立的是“代表少数有钱人和成功者社会地位”的概念。但当汽车消费已经深入到我们的生活,当越来越多的人觉得自己可以实现轿车梦的时候,商家和消费者都似乎一下子变得理性起来。汽车暴利的面纱被无情撕破,车价一降再降。但即便如此,不少消费者还是采取谨慎的观望态度,希望自己等到一个真正物有所值的时机。生产厂家面对越来越理性的消费者,也只能逐渐减少概念的炒作,转而把注意力集中到提高产品性价比,让利消费者和提供良好的售后服务上来。 2,正确看待非理性消费 和成熟市场的“中年”产品相比,商家在“青年”产品的营销上则大有文章可做。“青年”产品处于其生命周期的上升阶段。“青年”产品虽然面临着是否会被市场接纳的风险,但其毕竟市场竞争者较少,产品差异化优势较明显。在商家看来,在新兴市场的产品和服务上,非理性消费是最容易出现和被刻意培植的。商家完全可以利用自己和消费者之间的信息不对称,在很大的空间内大打概念牌,有意识的引导消费者的消费倾向。这种引导大致可以分为以下三种方式。 第一种是开发新产品,并赋予产品功能新的概念。比如海王金樽在刚上市的时候给人的印象只是一种包装简陋,价格低廉的解酒保健品,无法得到消费者的认同,销量很不理想。海王请来策划公司对产品进行重新包装。策划公司针对产品提出分量减半,价格提高,并且打造“保肝护肝,关爱男人”的概念。海王金樽马上鸟枪换炮,由不起眼的丑小鸭迅速切入高端市场,在消费者的心目中树立了高档保健品兼礼品的品牌形象,市场反应热烈,销量强劲反弹。实际上,消费者在包装前后购买到的产品从品质上并无太大差别,可他们却在商家的精心策划下心甘情愿的走进了非理性消费的“圈套”。 第二种情况是商家通过对现有产品的重新市场定位来引导消费者,把很多平常的产品融入文化的概念是这种营销的惯用手法。星巴克咖啡就是一个很好的例子。咖啡在中国人的心目中算不上必须的生活消费品。但当星巴克创立了咖啡馆是除了家,办公场所之外的“第三空间”这一概念后,星巴克咖啡馆就成为了众多追求生活情调人士诠释浪漫和品味的最佳场所。商家正是通过巧妙的发掘消费者潜在的消费心理,并加以有意识的引导,才进而培植出了其新的消费倾向。或许从严格意义上说,这种消费是不该划分到非理性消费区间的。 第三种情况是对前两种情况的综合。即在现有成熟产品的基础上推出新的品牌,然后赋予其崭新的概念。“水井坊”就是很好的运用了这种方法。白酒行业在中国是相当成熟的行业。但白酒作为一种特殊的消费品,往往被视为筵席档次的象征,因此在很多场合,白酒的品牌和价格大大超出了其实际的意义。“水井坊”正是很好的利用了这一点。四川水井坊的发现引爆了媒体的眼球,为这个新品牌赚足了人气。因此厂家不失时机的推出“水井坊”白酒,在一开始就打入到最高端市场,提出“中国白酒第一坊”的概念。进而,“水井坊”白酒以撇脂订价的策略高价位进入广东市场,全力对抗洋酒。在广东,洋酒往往被视为高档次的象征而成为高级筵席的首选。而白酒却因为价格较低,包装简单而被大大忽略了。“水井坊”巧妙的借势新品牌,在大家对其还不甚了解的情况下,利用华美的包装,高昂的价格和水井坊美丽的传说迅速确立了自己酒类贵族的形象,在整体消费水平较高的华南地区掀起了一股购买热潮。消费者在对类似产品的选择看起来是非理性的,但是这种非理性是源于消费者对于产品档次的追求,因此这种非理性又是十分合理的。 3,结论 从以上事例我们可以看出,随着产品自身所在市场的成熟,大多产品会从非理性消费区间进入到理性消费区间。但无论对于商家还是消费者,非理性消费都是不可或缺的。尤其是非理性消费对于产品的成长,发展和优胜劣汰具有重要的意义。在从非理性消费到理性消费的过程中,那些不适合市场发展规律和消费者需求的产品必将会遭到无情的淘汰,而消费者和生产厂家在面对市场时也会变得更加谨慎和成熟。  作者点评: 在这篇文章中我主要提出和阐述以下观点:1,消费者的理性消费是不能完全实现的,消费者的理性消费只能集中在某个限度之内,可以称为理性消费区间。2,非理性消费无论对于厂家还是消费者本人都是有不可或缺的意义的,要正确看待非理性消费的重要性。3,商家要合理利用非理性消费空间积极展开营销。

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