更新日期:2011-06-13

彩电教父的商界荣枯

作为一个倔强的理想主义者,倪曾一个人主宰着中国最大的彩电企业。倪氏的好斗和强势曾令竞争对手胆寒,但也注定其个人的命运难有一个平静的结局。

在绵阳的长虹总部,彪悍强硬的长虹集团董事长倪润峰曾以一种另类的方式显示其无处不在的权威——他曾把自己的办公室设在厂区边一栋毫不起眼的破旧小楼里。因其下令长虹厂区里绝对禁止抽烟,而倪本人又嗜烟,为了管理不越界,他将办公地点设在厂外,如此即可以毫无顾忌地抽着烟办公,也无触犯其一手拟定的厂纪厂规之忧。

长虹公司内部流传着两句截然不同的话:“长虹没有倪润峰不行”、“倪润峰当家让人受不了”。倪润峰就像《红楼梦》里的王熙凤——做事励精图治、雷厉风行,但绝对不讨人喜欢。央视的主持人王小丫曾经问倪是否喜欢王熙凤,倪坦言王熙凤是一个管理人才,不要只看到她的狡诈,他将贾府的最终失败归于王熙凤的权威性还不够。

作为一个倔强的理想主义者,倪曾一个人主宰着中国最大的彩电企业。倪氏的好斗和强势曾令竞争对手胆寒,但也注定其个人的命运难有一个平静的结局。

“一个人只有一种命运。”这句马龙·白兰度在电影《教父》中的不朽台词或可作为倪式沉浮的写照——如果没有倪润峰,彩电业绝不可能充满如此多的杀伐之气。

1985年,倪润峰就任长虹厂厂长(长虹集团前身),时年41岁。长虹曾从日本松下公司引进过一条落后生产线,但此时全国相继引进类似的生产线就有100多条。国家有关部门的结论是:在全国100多条彩电生产线中,长虹厂的最为落后。一旦淘汰,长虹生产线将首当其冲。要想绝处逢生,只有引进先进的生产线,彼时需投入2900万元。当时长虹的经济捉襟见肘,倪要贷款的消息一出嘘声一片。倪力排众议,力主引进新的松下生产线。这是中国引进的最后一条彩电生产线,倪抢到最后一张入场券。

1987年至1988年,中国彩电迎来了抢购风。市民要花高出市场一倍以上的价格,才能购到彩电。但当时严格的物价政策,使彩电厂家和销售渠道,均无权置喙,而倒爷却可以从中大得其利。倪不满这种现状,找到工商银行(601398)(601398,股吧),以高于国家牌价低于黑市的价格卖给工商银行一批18英寸彩电用做奖品。经此一役,长虹截留数亿元。1989年,长虹再临绝境。由于彩电征收特别消费税,较之前上涨超600元。过高的价格让众多百姓持币观望。长虹库存超20万台彩电,库存总值达3.2亿元,最困难时银行存款只剩下1000余元。倪做出了一个壮士断腕的决定——大幅降价每台让利350元。这是中国家电有史以来的第一次降价。全国彩电厂家愤怒难表,有人甚至给倪润峰写信,提醒他小心蹲班房。但长虹却收获丰厚,20万台库存彩电销售一空,倪润峰因此声名鹊起。此后至1996年,倪润峰二度率领长虹先行降价,此时本土彩电企业正陷入于苦战之中。由于缺乏核心技术及品牌力不足,国产品牌始终处于下风。疯狂的走私活动也令时局动荡不安。当时正规的进口彩电只有54.9万台,实际销量却为500万台。雪上加霜的是当年4月政府宣布将彩电的进口关税从35.9%降低到23%。日本松下甚至放言,“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”,并定下“打败一个企业,挤占一个行业”的目标。作为国产彩电龙头,长虹的库存彩电已经高达100万台,总值超过20亿元,甚至到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。无路可退的倪润峰再度彰显价格杀手的本色。他宣称,“急症必须用急药来治,只有一个办法,就是用自己的价格优势去拼掉对方的品牌优势。”当时一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右,长虹为8000多元,25英寸的进口彩电价格为6000多元,长虹为5000多元。倪认为国产彩电起码应该便宜30%,“这是一条决战线”,而当时长虹毛利仅25%左右,倪润峰日后回忆说,“我思索了整整一个冬天,直到春节还在算账,考虑来,考虑去,算过来,算过去,得出的结论只有一个:不降价不行!”于是,他一方面严令公司内部靠管理挖潜,另一方面巧妙地进行了降价组合,降价幅度最大的那些彩电都是占库最多、多年滞销的产品。长虹主导的降价大战于3月打响。长虹的让利幅度高达18%~30%不等。为了吸引媒体眼球,倪润峰身披红绸带,站到柜台前大声吆喝签名售机。长虹宣传册上赫然宣称:“凡是国外产品有的功能,我们都有;凡是国外产品具备的品种,我们都具备;凡是国外产品提供的服务,我们都提供;但是,在同等功能和同等质量下,我们的价格比国外产品低30%。”降价风暴一时在市场掀起了血雨腥风,国产彩电品牌随风跟进,沉寂多时的消费能量被激活。仅此后的一个月内长虹销量就翻了一番,年底市场占有率从22%猛增到35%,超过所有国际品牌,史无前例地成为中国彩电市场的销售冠军。年底,国产品牌已占到71.1%的市场份额,洋强国弱的格局被全面打破。摧枯拉朽式的价格大战催生了行业大洗牌。此前国内尚有60多个地方品牌割据一方,经此一役,此后几年相继销声匿迹,彩电开始被五六家大公司所整合。1997年,长虹的销售收入攀升到188亿元,巅峰中的倪润峰当选中共中央候补委员,这是绝大多数中国企业家很难企及的角色——直到2007年年底,获此殊荣的企业家仅倪润峰和春兰总裁陶建幸两人。至此,中国家电业的竞争基调已被确立,至今未改——此起彼伏的价格战,以及伴生的一轮又一轮的以“技术创新”为噱头的“概念大战”。由倪发轫的价格战导致了家电企业对技术创新的群体性漠视,中国家电业的技术进步最终陷入到了形式主义和技术空心化的歧途,时至今日在所有的家电品类中核心技术突破仍寥寥无几。1998年年底,倪润峰决定将囤积战略和价格屠杀发挥到极致。他突发奇想秘密与国内的八大彩管厂签订了垄断供货协议,将国产76%的21英寸、63%的25英寸和几乎所有29英寸及29英寸以上大屏幕的彩管共计300万只收归长虹,倪以核心零部件为要挟妄图整合中国家电行业。这个釜底抽薪式的消息一经披露即引起轩然大波,业内同行因此陷入绝望般的恐慌。与此同时,长虹却逆势宣布大幅降价,其他彩电公司被迫跟进迎战。一向温和的TCL董事长李东生亦不满称:“长虹想在关键时刻赌一把的倾向是极其危险的。长虹似乎真的把自己定位为老大了,这种江湖气我认为要不得!市场是客观存在的,不是以某个人的意志为转移的。”一剑封喉的招式既狠又准,但老谋深算的倪润峰却忽略了两件事情,一是彩管公司里应外合暗地里向其他彩电企业大量供货,二是彩管稀缺导致走私愈发火爆。两条灰色管道的存在让掏出真金白银巨资囤积彩管的倪润峰看上去像是一个最大的傻瓜。清扫战场时,倪润峰却发现最大的输家竟然是自己。倪润峰此前拿出10个亿的6个月银行承兑,其所控制的200万只21英寸彩管价格大幅跳水,长虹因此元气大伤。TCL逆势而上并于2001年取代长虹成为新的彩电业盟主。2000年5月,倪润峰被迫下野,不再担任集团总经理职务,袁邦伟、赵勇等分别出任集团公司和股份公司总经理。但新人上任8个月仍未见起色。2001年2月,倪旋即复出,重掌长虹帅印。他复出后的第一个动作便是再次掀起价格战,倪式最经典的一句名言就是“两毛钱打一瓶醋”。此后核心技术的空心化将彩电企业逼上规模化和价格战的不归路。TCL称雄后的一年,各大厂家先后发动了6轮降价战,所有的参与者均皮开肉绽。2001年8月,一个近乎耻辱性的新闻发生在湖北武汉。当地举办了“按斤论两卖彩电”的促销活动,10多种品牌的国产彩电都插上了“每1公斤30元”的醒目标签,一台29英寸的彩电包装盒标着净重52.5公斤,论斤算来,仅售1575元。2003年起,平板电视进入高速增长期,国内企业再次大打出手,一年时间就把零售价拉下50%,占整机成本80%左右的核心元器件都需要从日韩等地购买。彩电巨头们身缚两道枷锁:一则是技术空心化下的价格战只能在20%的狭窄空间内进行,其利润薄如蝉翼;一则是随着国美、苏宁等家电渠道商的日益壮大,整机企业备受压榨。2001年,长虹中报每股竟然只有一分钱的利润。在产业逻辑上,倪别无选择——要么选择国内产业萎缩,要么就是选择更大的冒险。心气颇高的倪润峰义无反顾地走上了后一条路,不幸的是他将碰到的是一个更大人生赌局。从2001年7月开始,一个名叫季龙粉的美国商人成了倪润峰的座上宾。长虹为搏出口冒险为当时籍籍无名的APEX贴牌生产。2002年,长虹出口额达7.6亿美元,其旗下的APEX公司就占了近7亿美元;2003年长虹的8亿美元外销单中,APEX就占3/4。虽其出口业绩飙升,但其模式屡遭质疑,甚至在2003年曝出“长虹被诈”传闻。当时虽为长虹及APEX双方同声否认,但危机终于掩无可掩。2004年7月8日,长虹电器董事长倪润峰正在北京参加全国政协常委会。到他回到绵阳时,其身份已经改变。四川省委与省政府数部门组成的联合调查组进驻长虹,调查重点包括倪润峰改制期间巨额资金去向等。旋即长虹爆出惊天巨亏,其海外销售合作伙伴美国APEX公司欠款竟达40亿元。这一数字相当于长虹对APEX全部销售收入的40%!人们在瞠目结舌之余,好奇的是这位叱咤风云的人物为什么会选择如此伙伴疯狂出口。在倪被革职之后,经历APEX长达两个月的抵制后,一支由律师、会计师和其他专业人员组成的查账小组,代表长虹终于进驻APEX。倪润峰与季龙粉究竟有何利益共生关系,人们至今不得而知。2001年6月,时任长虹海外营销部部长施正平曾说:“这两年我们没有与APEX把业务做起来,就是因为不愿垫资。这样做风险太大,后果不堪设想……(APEX)一旦停止运转,应收账款能否收回就很难说了。”吊诡的是仅仅过了一个月,长虹的态度就有了180度的大转弯,2001年7月16日,长虹高调和APEX合作。在长虹和APEX合作期间,长虹的两位海外项目负责人多次叫停向APEX发货,但每次季龙粉均能化险为夷。在经济学家郎咸平看来,上述种种只是倪润峰精心设计的一个局,APEX不过是一个壳而已——通过应收账款,巧妙地将货款转移至子公司,再利用子公司隐蔽性好的特点进一步将资金转走,造成亏损假象,股价下跌之后,借机再以自有资金低价进行管理层收购。郎将一切都指向倪润峰的未酬之志——以MBO实现产权改革。一向以市场化手段开疆拓土的倪润峰最终决计将净资产超过百亿元的长虹的未来,托付给了非市场因素以及他所精心设计的赌局。事与愿违的是APEX事件令长虹元气大伤,MBO之梦亦破碎,倪润峰因此也遁形于江湖。事实上,长虹早期缺乏期权安排一直是倪润峰的一大心病。2003年年初倪润峰在北京接受媒体采访时,曾说:“管理层持股长虹还谈不上,我们没有别人幸运。”其中心态,一目了然。早在1999年,倪就开始制定民营化计划,核心便是国有股减持,以使长虹成为国有股所占比例不超过20%股权多元化的上市公司,其中便包括管理层对公司国有股的购买。2002年倪润峰接受台湾媒体采访时曾表示:“我们多次与政府部门沟通过,目前政策很明确,因为彩电行业是竞争性行业,未来国有股会逐步退出,长虹将成为民营企业。”倪曾考虑以各种方式达到目标,其中包括收购部分政府所持股份或建立一家由公司管理层拥有的新公司。但这些努力终究都不了了之。2003年6月,绵阳市出台了《国有企业经营管理者期股激励试行办法》,倪润峰的年薪被提高到120万元左右,并同时承诺给予领导者期权。但这显然和长虹提出的民营化即产权结构多元化的想法有着本质区别——长虹已经走完了高速增长期,期权自然无着,MBO也成了镜中花水中月。创建者不能成为所有者,这似乎是一些国有企业家的宿命——彩电教父倪润峰也不例外。此前他曾以为彩电是竞争性产品,国有股最终会逐步释出,长虹必然能成为民营企业,但是最终他只能发出“我这个董事长实际上是挂名的,只是打工仔的头儿”的慨叹。事实上,倪的薪酬一直不高,直到2003年,绵阳市才以奖励的方法将其年薪上调至120万元。他如同力大无穷的参孙,却终究撕扯不破国企体制化的纸枷锁。而倪所觊觎的巨大财富最终与之擦肩而过,其内心的巨大落差可想而知——其所领导的企业产品、产量、利税曾连续5年在全国同行业中位居第一,没有他,长虹也许早就关门了。倪曾是权威型领导的典范——蔑视游戏规则,无情地颠覆游戏规则,并擅长以自己的方式重建新规则,但最终却被意想不到的意外规则所击中。在家电教父的盛名之下,你很容易就忽略了倪曾两次因业绩不佳而下野。第一次下野于2000年,彼时他因囤积彩电显像管失利;第二次是在2004年,长虹因APEX拖累而巨亏,倪因此诀别于商界。倪至此不再担任长虹集团公司和股份公司董事长、总裁职务,连董事也不担任,身份变成了仅是虚职的四川省政府顾问,其离席后之萧索不禁令人扼腕。经济学家周其仁所言“我们有世界上最昂贵的企业制度和最便宜的企业家”,这句话似是送给倪润峰的——2006年,倪在一次采访中提及自己的收入,退休金仅1000余元。时至今日,这位昔日的彩电教父仅持有四川长虹(600839)(600839,股吧)股票7900股,按目前4.2元的市价计算仅3万有余。倪润峰,汉族,1944年生,山东荣城人,前四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理、教授级高级工程师。中共十四大代表、十五届中央候补委员,第八届全国人大代表。四川省人民政府原顾问。1967年毕业于大连工学院(现大连理工大学)机械制造专业。1985年5月任国营长虹机器厂厂长,1988年6月起任四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理。1990年4月,被中华全国总工会授予全国优秀经营管理者称号和五一劳动奖章。1991年10月起享受政府特殊津贴。曾获1993年度四川十大英才称号。1994年获第五届全国优秀企业家(金球奖)。1995年被国务院授予“全国劳动模范”称号。1996年1月被评为“95中国商界十大风云人物”。1998年6月获第三届日经亚洲大奖,是中国获此奖的第一人。1999年,倪润峰荣获中国财富风云榜第14名。2000年5月,被迫下野,不再担任集团总经理职务。2001年2月复出,重掌长虹帅印。2004年7月,再次离职。

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