更新日期:2009-12-14

营销中的客户管理

营销中有非常关键的环节,值得我们每位都好好的关注,好好的研究。例如,什么是客户价值?营销中我们如何做好客户管理?

今天我会主要从战略的角度,或者从战略的纬度来跟大家讨论如何做好我们的客户管理。因为只有从战略的角度、战略的纬度这样做下来以后,我们才能在客户管理中获得持续的优势,而不仅仅是获得一种暂时的优势。我们认为应该时时刻刻的关注以下3个基本问题。

第一个基本问题就是,你们的公司有没有客户战略?

大家可以想像,您的企业10年以后还存在吗?如果存在的话,能不能成为你这个行业的NO.1呢?如果这个企业10年以后还需要有进步、有发展的话,我相信你要成为第一,想生存下来,必然要在客户管理上有客户战略。只有这样,才能获得持续的发展,持续的优势。而不仅仅是在某个时间、某个空间获得暂时的优势。

当然我们有了战略规划之后,还是没有完成,我们还是要有具体的客户管理的措施来保证客户管理的实现。这里的管理措施主要是详细策略措施和具体的管理计划。我们介绍的可能更偏重于应用。大家听了我讲的以后,根据你的部门、你的管理就可以直接拿来用。

当然有了战略、有了计划以后,我们认为还是不够的,您必须要在你的企业措施的执行当中进行实时的纠偏,这样才能最终实现战略目标。

这个我认为是在客户管理中3个非常关键的问题。

我想通过一个小故事来说明怎么样去制定客户战略。

很简单,就发生在我们身边。有一个女工,两年之前下岗了。下岗之后,她也彷徨过,因为40多岁的女工,下岗以后经济来源非常少。恰好她还有一个女儿要高考。彷徨之后,她振作起来,说我一定要做点什么。做什么呢?最后决定要卖报纸,要赚钱。她是怎么做的呢?

她首先发现35路汽车站这个地方人流量比较大,车次也非常多。从我们市场营销上来看,是做了初步的市场分析,选择了这样的销售终端。经过几天的蹲点之后,她面临一系列的问题:第一个问题就是说如何进场?如果她不做任何准备,贸然进入很可能被竞争对手踢出来。因为她经过调查研究发现,有一个报亭的主人跟车站的管理人员有很好的关系,好象是朋友关系。大家可以看到,她的竞争对手还是很有实力和背景的。通过这样一种分析之后,她决定从车站的管理人员入手,比如她卖报纸,经常有一些剩的报纸,拉一些关系,把这些报纸送给车站的管理人员。这样一来二去,就跟车站的管理人员比较熟悉了。熟悉了之后,就借机向管理人员诉说她自己的状况,这样就是采取一种营销的策略叫做公关策略,博得了车站管理人员的同情。这时车辆管理人员出了一个主意,你就到我们这里来卖吧。这样第一个问题就解决了,大功告成,她进了场子。进去之后,第二个问题就出现了。她进去之后,车站的两边一边一个报亭,地理位置已经被竞争对手占据了。这个时候她要怎么做呢?她总结了独特的销售主张,你们是固定的,我就流动起来,我到等车的人群中去卖,我到车厢中去卖,主动的出击。大家可以分析一下,她应用了哪些我们平常使用的策略呢?通过主动出击以后,她总结出来很多的门道。在营销中有非常关键的环节,值得我们每位都好好的关注,好好的研究。例如,什么是客户价值?营销中我们如何做好客户管理?今天我会主要从战略的角度,或者从战略的纬度来跟大家讨论如何做好我们的客户管理。因为只有从战略的角度、战略的纬度这样做下来以后,我们才能在客户管理中获得持续的优势,而不仅仅是获得一种暂时的优势。我们认为应该时时刻刻的关注以下3个基本问题。第一个基本问题就是,你们的公司有没有客户战略?大家可以想像,您的企业10年以后还存在吗?如果存在的话,能不能成为你这个行业的NO.1呢?如果这个企业10年以后还需要有进步、有发展的话,我相信你要成为第一,想生存下来,必然要在客户管理上有客户战略。只有这样,才能获得持续的发展,持续的优势。而不仅仅是在某个时间、某个空间获得暂时的优势。当然我们有了战略规划之后,还是没有完成,我们还是要有具体的客户管理的措施来保证客户管理的实现。这里的管理措施主要是详细策略措施和具体的管理计划。我们介绍的可能更偏重于应用。大家听了我讲的以后,根据你的部门、你的管理就可以直接拿来用。当然有了战略、有了计划以后,我们认为还是不够的,您必须要在你的企业措施的执行当中进行实时的纠偏,这样才能最终实现战略目标。这个我认为是在客户管理中3个非常关键的问题。我想通过一个小故事来说明怎么样去制定客户战略。很简单,就发生在我们身边。有一个女工,两年之前下岗了。下岗之后,她也彷徨过,因为40多岁的女工,下岗以后经济来源非常少。恰好她还有一个女儿要高考。彷徨之后,她振作起来,说我一定要做点什么。做什么呢?最后决定要卖报纸,要赚钱。她是怎么做的呢?她首先发现35路汽车站这个地方人流量比较大,车次也非常多。从我们市场营销上来看,是做了初步的市场分析,选择了这样的销售终端。经过几天的蹲点之后,她面临一系列的问题:第一个问题就是说如何进场?如果她不做任何准备,贸然进入很可能被竞争对手踢出来。因为她经过调查研究发现,有一个报亭的主人跟车站的管理人员有很好的关系,好象是朋友关系。大家可以看到,她的竞争对手还是很有实力和背景的。通过这样一种分析之后,她决定从车站的管理人员入手,比如她卖报纸,经常有一些剩的报纸,拉一些关系,把这些报纸送给车站的管理人员。这样一来二去,就跟车站的管理人员比较熟悉了。熟悉了之后,就借机向管理人员诉说她自己的状况,这样就是采取一种营销的策略叫做公关策略,博得了车站管理人员的同情。这时车辆管理人员出了一个主意,你就到我们这里来卖吧。这样第一个问题就解决了,大功告成,她进了场子。进去之后,第二个问题就出现了。她进去之后,车站的两边一边一个报亭,地理位置已经被竞争对手占据了。这个时候她要怎么做呢?她总结了独特的销售主张,你们是固定的,我就流动起来,我到等车的人群中去卖,我到车厢中去卖,主动的出击。大家可以分析一下,她应用了哪些我们平常使用的策略呢?通过主动出击以后,她总结出来很多的门道。第一,是做忠诚度的回报计划,这个时候可以参考一下电信。他们经常有回报计划,金卡、银卡。另外就是提高自己的服务质量。我们做了战略规划,有了战略措施,一定要做客户的战略实施检查。如果你只有战略举措,只有战略目标,没有检查的话,我们相信,你这样的战略举措不会得到很好的实施。最终的结果甚至于你的战略目标无法实现,因为没有做检查,没有跟具体人员挂钩。沃尔玛经理在检查客户管理的时候,三分之一的时间花在客户价值定位和市场调查上。沃尔玛总裁说,我的办公室就在市场上。有一个30秒的实验,比如在电梯里面碰到老总,这个时候往往有很多人会汇报一些情况。如果30秒还没有说清楚的话,这就说明你对这个问题还没有把握好。这就是30秒的把握。我建议我们的老总回去展开这种测试,就是在你的企业当中看你的公司员工、企业的中层管理人员是否能够描述清楚你的目标客户。第二,要积极挖掘基层对客户价值的新理解。宝洁就是很好的例子。基层的很多经验会采用备忘录记录下来,然后让小组去实施。实施了以后,会变成部门的流程,然后会变成公司的制度在总公司贯彻。这就是宝洁能够持续采纳基层员工的意见,从而持续保持新鲜血液。第三,客户管理纳入所有前线人员的检查与考核。我们认为检查和考核,所有的战略规划目标,所有你的措施必须要跟检查考核相挂钩,否则你的措施就不会得到有效的实施。最后我们总结,客户关系的含义:如果我们不懂得客户在不同生命周期的价值需求,我们就会失去客户。我们应该采用不同的方法,不同的管理模式去对待。

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