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值班医生：汪社锋 特邀嘉宾：销售管理专家王荣耀
疑难病症 良好的产品价格体系是一个企业良好运营的保证，但在目前的酒类市场中，价格一直是困绕企业的一个问题，许多老总和销售经理一直为着这个影响企业利润和长远发展的问题不断东奔西走。“华糖诊所”栏目也陆续接到了来自山东、河南、安徽、四川等地十几位读者关于这个问题的电话咨询，本期特邀国内知名营销专家王荣耀先生就“销售渠道的价格管理”做一探讨。 专家会诊 销售渠道的价格管理 □王荣耀 企业的渠道价格政策 企业通常所运用的价格政策有以下几种：1?可变价格政策。即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。 2?非可变价格政策。采取这种价格政策，那就没有谈判的余地了。 3?其它价格政策。 (1)单一价格政策。这是一种不变通的价格政策。定价不顾及购买数量、不论什么人购买、也不管货物送到什么地方，价格都是相同的。 (2)非累计数量折扣。即价格根据一次购买的数量多少而变化。 (3)累计数量折扣。允许由一定时期内(如1～12月份)的决定货量打折扣。 (4)商业折扣。对不同职能的经销商给予不同的折扣。 (5)统一送货价格。 (6)可变送货价格。即产品的基本价格相同，运输费用在基本价格之上另外相加。（7）对消费者统一零售价。 销售价格结构体系设计 企业销售价格结构体系设计的首要任务是决定差别化价格结构。 差别化的价格结构体系包括两个方面： 一是依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣。 二是按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为几个等级，分别确定不同的价格折扣率。 销售价格体系设计解决的是让利如何分配。让利就是出厂价和最终零售价之间的差额。谁得到这些差额以及得多少，就是价格体系设计所要解决的问题。 一级批发商是靠加价和返利来赚钱，零售商是靠批零差价来赚钱，二者的利益都能够得到保证，而二批、三批处于中间环节，往上由一批决定着他不可能得到更多的利润空间，往下由于消费者的作用，零售商要以最优惠的价格拿到产品。这样，二级、三级批发商的利益如何维护，就成了价格体系设计的一个重要方面。企业必须给二级、三级批发商一个利润空间，并能让他们以销售量来赚钱。 维护价格稳定 销售过程中价格体系混乱，是我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素，是竞争的重要手段。如果价格体系混乱，就可能扰乱整个市场秩序，影响产品的市场竞争力。 造成企业价格体系混乱的原因有的来自企业，有的来自经销商。由企业造成的价格混乱的原因在于：1?企业在不同的目标市场上取了不同的价格政策。 不少企业在制定价格政策时，考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异、企业投入的促销费用的差异、运输费用等方面的差异，因而在不同的目标市场上采取不同的价格策略。有些经销商可能利用这些不同地区的价格差，将产品从低价格地区转移到高价格地区销售，进行窜货。并且，当存在多种价格时，经销商和消费者可能提出要求平等享受最低价格的权利，对这项要求，厂家很难提出强有力的理由加以拒绝。 针对不同的目标市场制定不同的价格是必要的，但须掌握一个原则——不同地区的价格差异不足以对市场价格体系造成混乱。价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上窜货的范围内。 2?企业对不同经销商的价格政策混乱。某一家电企业，公司所在地的商业机构都不愿意经销其产品，原因是该公司经常以批发价甚至以出厂价向最终消费者出售商品，使得经销商的价格根本就没有竞争力，最终不得不放弃经营该产品。另如某公司经常以优惠价格向本厂职工出售产品，结果大量产品低价流向市场，严重影响了经销商的利益，导致经销商不愿意再销售其产品。 3?企业对经销商的奖励政策。现在许多企业不是以利润来调动经销商的积极性，而是对经销商施以重奖和年终返利。厂家这样做的目的是鼓励经销商多销售其产品。由于奖励和返利多少是根据销售量多少而定，因此经销商为多得返利和奖励，就千方百计地多销售产品。为此，他们不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商。这样你让我让大家让，其结果必定要导致价格体系混乱。由经销商造成价格混乱的原因是：1?经销商将本厂产品用作带货。有经验的经销商不是从每一个产品(个)上去赚钱，而是从每一批产品(量)上去赚钱。因此，他将产品分为两类：一类是赚钱的，另一类是走量的。即用好销的产品或是将一部分产品的价格定得很低来吸引批发商进货，以带动其它产品的销售。 2?另一种情况是，企业在某一个市场有几个批发商，大家为了争夺客户，纷纷降价，最后降得无利可图，都不愿再销售这一产品，把市场做死了。 3?维持客户。一些经销商把价格降得很低，无利经营，甚至将厂家给予的扣点给客户，目的是为了维持客户，吸引客户继续从他手中进货。 企业要稳定价格体系，保证不乱价，就必须做到：1?企业不能急功近利，为眼前的利益而自乱阵脚，要彻底杜绝各种不良现象。生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业(赤湾)有限公司在全国有400多个一级经销商，为了保证网络的任何一环都是“一口价”，公司实行全国统一报价制，距离远的由公司补贴运费，防止产品在区域间窜货。为了保证经销商的利益不受损害，公司规定非经销商客户到公司拿货的价格比直接在当地向经销商拿货的价格还要高。 2?制定政策。企业在和经销商签订合同时明确规定稳定价格的条款。对不履行价格义务的，要取消经销资格。 3?监督。要及时掌握价格状况，发现经销商违犯价格行为就要立即处理。亚洲啤酒(苏州)有限公司啤酒零售价为每瓶2?5元，要求经销商不能降低一分钱，谁违犯了规则，就取消谁的经销资格。为此，他们在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”，每天的任务就是在商店内转，监督经销商是否遵守公司的价格政策。这样，全市大小商店价格一个样。 同行借鉴 约定并监督 对于各级道路的价格管理，我感觉厂商之间在合作时应签订一份合约，对各级价格进行规定和限制，以防价格体系混乱造成市场丢失。价格限制合约定之后最主要的工作便是派人监督，对于不按合约执行的商家轻则停止对其供货，重则取消其经销权。 在中高档产品上，我们一般采取统一的到岸价，而在低档产品上，由于运费等因素，我们就以离岸价结算。 ——安徽华夏酒业有限责任公司副董事长冯亚 要求顺价销售 我们主要是从以下两个方面来做：第一，对于初次合作的客户，我们既无进货奖励，年终也无返利，经销商在正常的差价中获利。 第二，公司在同商家签订合同时就已经明确规定不能跨区经营，同时经销商的批价不能高于也不能低于厂家指导价，否则就要受到相应处罚，取消对商家的有关支持。做酒店、做终端，公司对其价格都有明确的规定，让经销商的精力集中到市场开拓和管理上来。 ——贵州贵府酒业公司销售部徐振兴经理
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