来源:管理论坛 更新日期:2004-03-13

如何建立营销预算

经常有人以不同形式问这样一个问题:“我该在营销上花销多少呢?”有时是这样问的:“我这个行业的公司在营销上的开支占销售额多少比例呢?”

  我感到提问者认为营销开支与销售收入之间有个神奇比例。他们担心花得太少,但又因营销常被视为费用而不是投资,所以又不想花得太多。

  那么应如何建立公司的营销预算呢?

  当然你可以查阅政府报告、贸易协会调查结果或其他资料,找出你那一行的公司营销费用与销售收入比例的“平均数”。坦白说,如果你达到平均数那颇为不错。但在我20多年的营销经验中,我想不起有哪间公司达到平均线。

  我所见到的公司营销预算或大或小,或者营销队伍构成不同,新产品或多或少,产品线或宽或窄……既然他们并不“平均”,就不应在营销预算上花“平均”数目的金钱。   你应该每年从零开始建立预算。通过这个过程,你将得出要达到该年目标所需的准确开支数目。从零开始计算要花不少精力,但这是我所知保证善用财政资源的惟一方法。   以此方式编营销预算,你必须从制定营销计划开始着手。在计划中建立公司目标、为达到这些目标所运用的策略和执行这些策略所必需的方案(计谋)。   一边添加方案细节,一边建立预算。例如假设你今年的目标是提高销售额25%,由400万美元增至500万美元。为此你拟订了一项市场渗透策略。从过去经验得知,你每名顾客平均产生1万美元销售额。因此假设你能留住目前的顾客,在未来必需吸引100名新顾客才能产生100万美元新销售额。   实施你的市场渗透策略和产生100名新顾客所需的方案是:   1.调查现有顾客和可能成为顾客的人,判断你公司的优势和人们主要的购物动机。   2.写一封信突出这些竞争优势,让你的目标顾客知道你公司放送他们想要的好处。   3.购买4000个目标顾客名单。(据以往经验得知,你的目标顾客中有10%会成为感兴趣、可能成为顾客的人。400个感兴趣、可能成为顾客的人之中产生1名顾客)。   4.印信、装信、寄给4000名目标顾客。   5.接着用电话向所有4000人推销。   6.对400个感兴趣、可能成为顾客的人打推销电话。   另一方法是,你可能决定向较少的目标顾客进行直销,花一笔入场费到贸易展做展销,发展一些可能成为顾客的人。   一旦你在每个方案贴上价牌,你就知道要实现目标需花多少钱了。我最后要指出两点。   第一,你必须估计你公司将从这些新顾客那里取得的增长利润,如果不是大于你发展该业务时所花的钱,那么你最好重新衡量你的目标或寻找成本更低、效率更高的策略。   第二,你要检讨每个营销方案的结果,判断方案是对你的利润做出贡献还是损耗利润。检讨结果还将帮你免于重蹈覆辙。   最后,记住建立营销预算不应跟风,要着重自己的需要,你将会达到自己目标的。

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