品牌是什么？-商务指南

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品牌是什么？

现在很多人谈市场营销言必称"品牌"，品牌变成了十分时髦的字眼和话题。市场营销的终极是品牌营销，但究竟品牌是什么？品牌存在的依据是什么？不同的人有不同的理解。

英语品牌"brand"一词源于古挪威语" brandr"，意为"打上烙印"，用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场竞争的结果。从消费者角度来看，法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出"品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的"。除了增强安全感外，满足其它消费心理也导致品牌偏好的重要原因。例如，除了满足交通需要外，驾驶安全并有助于提高社会地位则更大程度上决定了人们购买奔驰汽车，因为在人们心目中，奔驰汽车是一个集技术精湛、安全、马力强大、价格昂贵、高贵等特征于一体的汽车品牌。

在品牌概念的实际运用中，人们往往只看到正面的品牌，或者说倾向于正面的品牌形象，认为品牌都可以给消费者带来额外的情感满足，都能给产品或企业带来额外的好处。因此，判断一个品牌是否存在往往以该"品牌"能否带给消费者"额外的情感满足"和能否给产品或企业带来"额外的价值"。这是狭义的品牌概念，它将品牌概念的外延缩小了。事实上，许多品牌并不能带来额外的情感满足和价值，但这些品牌却无处不在。例如深圳房地产开发企业品牌，一些品牌如万科地产的确能给消费者超值的心理体验，而这种品牌恐怕没有几个，但据此认为深圳只有几个房地产开发企业品牌是有失偏颇的。在此有必要引入"品牌形象"来说明品牌的多样性和复杂性。每一个品牌就像一个人具有自己形象一样，有的品牌形象具有非常明显的特征和个性，而有的则显得显得模糊甚至难以识别；有的童叟皆知，有的则少人知晓；有的众口皆碑，有的则臭名昭著……。品牌形象都可以通过一定指标层次来检验：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想等。根据上述指标而进行的品牌形象检验，可以按一定标准对同行业的品牌进行划分，如品牌排序（第一品牌、第二品牌、第三品牌……）、品牌强弱程度（强势品牌、弱势品牌）、品牌知名度（知名品牌、非知名品牌）、品牌地位（领导品牌、成长品牌、衰退品牌、消亡品牌）等。显然，人们谈及品牌往往局限在排序较前的品牌、强势品牌、知名品牌等，而忽略了排序较后的品牌、弱势品牌、非知名品牌等。

人们在运用品牌概念时，往往强调有价值的品牌，不少人存在这样的认知误区：品牌都具有价值，是一种具有价值的无形资产。其实，他们又忽视了无价值的品牌。并不是所有的品牌都具有价值的，市场确实存在着不少没有任何价值的品牌。1994年8月2日，美国杂志《金融世界》发表了一项品牌价值的调查结果："在我们所调查的290个品牌中，有14种品牌的价值为零值或负值……"。品牌价值的评估已发展了多种体系，其中影响较大的是《金融世界》的品牌价值评估体系。我国较有影响力的品牌价值评估机构--北京名牌评估事务所也采用了该体系，结合我国的实际情况，总结出具体测算品牌价值的三个主要部分：①品牌的市场占有能力；②品牌的超值创利能力，即品牌超过同行业平均创利水平的能力；③品牌的发展潜力，而每一部分还可以细分为多个指标。品牌价值的评估实际上是品牌的市场能力评估，能力有大有小，当然还包括无能，其价值同样有大有小，当然也包括零值以至负值。

可见，衡量一个品牌是否存在不能以该品牌能否给消费者带来额外的情感满足、能否给企业或产品带来额外的价值、是否具有价值为标准。

品牌离不开产品和商标，品牌必须能使其产品或劳务与竞争对手的产品或劳务区别开来。美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义："品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。"任何一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌，如菜市场里许多农产品就没有品牌可言（对于档主的品牌则另当别论），因为它们之间不能有效地被消费者区别开来，难以识别生产商或代理商。同样，并不是任何商标都具有品牌。只有商标建立在一定产品的基础上，且该产品有别于竞争对手的产品，才是品牌存在的必要条件。例如，一个企业按法定程序注册了商标，但尚未生产任何产品，它就不具备品牌；如果它生产了产品，但这种产品不能与竞争对手的产品有效地被消费者区别开来，它同样不具备品牌。

此外，品牌还具备一个重要的条件就是它的产品和消费者产生联系。值得注意的是，这种联系包括产品和消费者的直接联系之外，还包括间接联系，如产品广告、企业的公共关系等。品牌强调产品与消费者的关系，广告王国奥美广告公司认为"品牌就是产品和消费者的关系"，而这种关系是通过产品在市场的表现来评价。品牌要通过市场来体现，它离不开消费者。品牌形象直接来自于消费者的描述，而不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌是建立在产品和消费者之间的关系上，"关系"有亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂等之分，但它并不会妨碍品牌是否存在。一个"品牌"没有和消费者产生过任何联系，则该品牌是不存在的。因此，判断一个品牌是否存在至少应以产品是否与消费者产生联系为依据。

广告教皇大卫·奥格威曾给品牌下过定义："品牌是一种错综复杂的象征--它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。"

综上所述，市场营销角度的品牌应具备以下几个要素：

第一，经申请、核准注册、受法律保护的商标；

第二，有自己的产品（生产或代理）；

第三，产品能与竞争对手的产品区别开来；

第四，产品与消费者产生联系。

因此，从市场营销的角度而言，品牌就是具备经申请、核准注册、受法律保护的商标，且具备能让消费者有效地识别、区分竞争对手的产品与消费者所发生的一切关系，而这种关系必须通过市场来检验。

文章来源：http://www.bizrobot.com/readingroom_297.htm