|
2005年5月16日，我和陈年就他离开卓越亚马逊有过这样一段对话：“创业时期结束了，虽然它后面的路还很长。但你问我卓越的未来，我不知道。” “现在看来，卖上万种商品只能是一个理想。”陈年说：没有良好的中盘体系，再好的观点、再强的资本也没用。因为要实现对顾客一天到达的承诺，就要库存多达60天的货物，这种情况下要扩大销售品种，“简直就是灾难”。
2008年4月14日，在长达3个月4轮的采访后，陈年告诉我VANCL每天也能卖1万件衬衫了：“经过5个月的试错，我们已经不比PPG逊色了，60%的投入在互联网上带来70%的销售，我们找到了问题的关键。” VANCL，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。用当年卓越最常用的方法——网络推广，找到了新品牌直销的终南捷径。当时采写的《黑马VANCL》第一时间记录下这一批男士服装的电商企业在电子和商务中最重要的转折点。它来的那么偶然却又必然。 2011年3月18日，凡客10亿分成计划的达人秀正式上线。凡客的后台和前台开始向全体用户开放。凡客的市场目标从年初的40亿修改到80亿再到现在的100亿元。 2011年5月底，凡客提前一年将前往美国首次公开招股，融资10亿美元。一旦成功上市，这将是今年亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。 梳理过去，往往需要更多的标注物，和陈年一起梳理过去十年的电商履历是个有趣的回顾，究竟是哪几类产品突然把这个行业的一些瓶颈打开，又突然把这个行业推向另外的轨道，谁在担当开锁人的角色？创业者FTC：过去十年，哪些产品带领中国电商行业走出黑暗的隧道？陈年：2000年时，中国电商行业其实快要活不下去了。从“8848”到“当当”到“e国”，再到卓越网，每个公司都在学习亚马逊卖书，“8848”和“e国”的胆子更大，上来就卖百货——尤其是“e国”承诺一小时到货，胆子特别大。可以说没有“e国”一小时配送就没有后来的电子商务的配送、COD（物流配送中的货到付款业务）业务的快速上升。当年8848的配送时间是半个月，虽然现在看来配送服务很重要，但是当年大家都说看书有那么急吗？但是“e国”卖的是可乐，不能送来变热了不凉了，很多IT公司、创业公司的年轻人都在“e国”订可乐，还有就是订烟。虽然“e国”后来不行了，但是这个消费习惯已经被培养出来，人们的需求有依赖性了。更重要的是教育了我们快速到达的服务很重要，卓越开始做到一线城市24小时送货。FTC：可乐和烟提高了配送服务的标准，那么下一个产品，比如《大话西游》？陈年：2000年10月份的时候，新浪、网易上市，搜狐也在操作上市，周围的人都没有钱做互联网了，但是大家需要生存。当时卓越开始时一天一两百单、100块钱一单、一两万块钱一天的收入根本就入不敷出。所以卖书显然不是当时的主力产品。之所以选择《大话西游》是因为当时上网的人绝大部分是学生，还有记者，IT圈。这是一个小圈子，基本都是文艺青年。《大话西游》很文艺，很感伤，很搞笑。1999年底的时候，很多公司的年会上都大段大段地背《大话西游》的台词。所以我们书卖不动就跑去卖光碟，但到正版碟商那一打听，他说你不要到我这儿问，北京有音像批发市场，有5块钱的，8块钱的，还说《大话西游》这个碟早就不卖了，不生产了。最后我们找到那个正版批发市场，还有一万多张正版碟，还有《东京爱情故事》什么的。当时首选的是《罗生门》，第二个是《偷自行车的人》，第三个是《大话西游》。没想到《大话西游》特别火，基本每张订单都要捎上一张。FTC：虽然是试错，但是试了两三个就试出了《大话西游》？陈年：当时我们在谈一笔200万美金的融资，急需要一个大的成长记录。《大话西游》热销，我们就顺藤摸瓜找到了生产厂家，我们给你们下10万的订单。对方还不相信，要求我们先付款，我们就给了他100万块钱。找到《大话西游》这个产品，其实解决了整个中国B2C的生存问题。当年李国庆坐在那儿跟我喝酒，说就不相信网上能卖音像。我说你等着吧，当卓越首页全都变成音像产品的时候，只要活着的电商都会跟着学。然后春节后索性给卓越多挂了个名头，叫网上第一音像店。FTC：那这100万平进平出，公司财务有压力么？这么大定量，也没把价格砍下来啊？陈年：当时还真砍不下价来。我们当时找到是佛山天意，绝对是正版公司，只能不赚钱还赔钱。当时我们有1000万现金，初期创办是140万现金。在亚马逊收购前，老虎基金短暂进来过，后来拿回去200万美金。FTC：你找到了音像制品这个火柴，而且把它擦亮了，但是大家也都拥有了这个火种了？陈年：今天我们都看清楚了，淘宝也再次证明，用户第一，你必须有足够多的用户才能更好生存，可是当年大家只想着卖东西，卖什么其实没想好。比如书，我选的第一本书是《加菲猫》，但是文艺青年们基本不太爱看书了，都爱看光碟，而且卖正版碟肯定也卖不过做盗版的。所以最后《大话西游》的正版碟我们还卖到过最低4元钱一张。一方面市场没有货，解决了稀缺性；一方面便宜大家顺手就下单了。一天一两万张，10万张很快就卖完了。然后我们就继续下单。FTC：后来你们还下订单吗？陈年：后来我们就搞《东京爱情故事》，如果说那时网购的是一个小圈子，就在搜当时文艺青年的少年记忆以及恋爱记忆。比如说《东京爱情故事》、《射雕英雄传》，这些其实是真正挣钱了的，因为都是《大话西游》把这个品类给带起来了，然后我们完成了200万美金的融资。FTC：以前是怎么花钱都不知道，而现在是花钱花到点上了，最主要是找到用户需求了。陈年：是的，文艺青年都很纯情，而且还天然的认为正版会比盗版好。其实正版没有盗版好。当然也有投诉的，说正版的塑料盒的味道太大，还问能不能像盗版碟一样没盒卖。到了四五月的时候，突然发现我们的书也卖得动了，这就是用户的力量。正如凡客最开始可能是卖男式衬衫，然后就带来了这批用户的老婆以及女朋友，规模就扩大了。反正从《大话西游》这个事儿一下子就撒开了，虽然很多用户来了以后需求不一样了。当时《大话西游》卖了三四十万张，我们当时吹是100万张，其实生产线跟不上，而且一直10元一张今后也撑不下去，后来卖到15块钱一张，终于挣了一点钱。FTC：我记得还有丁丁系列当时也很火。陈年：丁丁是我的痛，因为被进货商给混入盗版书。当时丁丁是儿童出版社出的，我们采购绝对没问题，但是有一批没校对好的片子被盗版书商拿到了。我们进货的书商就把正版和盗版掺着卖，后来这些人跑了。当时丁丁卖得特别好，天天从儿童印刷厂提货，一天上千套，丁丁当时是几百块钱一套很贵的。即使是现在卖也不可能卖出当年的那种火爆。现在想来《丁丁》系列迎合了文艺青年的怀旧，因为它是彩色的，是在中国第一次出彩色版本，大家都是成套成套的买回去放着。还有一个是《资治通鉴》，三五折。丁丁是四五折，丁丁我们肯定是赔钱卖的，但是丁丁这个东西一下子打开了我们图书品类的销路，就有自信了。2001年，突然就觉得这个事儿打开了，能成了，所以我们就把网上第一店的称呼给去了，改成“超越平凡的生活”。这就是市场上下游，凄风苦雨，很惨。FTC：为什么一定要从书商那进货？陈年：便宜，三五折必须从书商那里才能拿到，新华书店批给你怎么也是五折到六折。而且我们和书商的账期最初是1个月，后来是6个月，但是新华书店给书商的账期是一年一结。那时候所有的动作其实都是客户搜索，其实就是耍赖，书商也很苦，书商也想多卖书，正版商想多卖光碟，后来账期从一个月变成六个月，是因为新华书店给他们结账是一年。书商一直是反对我们的，甚至在2002年春节还组织了一次会议，宣布卓越的书都要六折；我找到其中一个书商说，“我给你三五折到四五折”，你把货全卖给我吧，后来那个联盟就瓦解了。总体来说，2002年和2003年电商领域没亮点，就是缓慢的成长，那时候每年的成长也就100%，但是那个基数很小，当当也小，我们也小。我记得2000年销售是800万，2001年是1600万，2002年是3300万，2004年是7500万，2005年是1.28亿。FTC：虽然是一点点在增长，但是你们等到了一个好买家亚马逊。陈年：当时还捅了个篓子。亚马逊的人来的前一天，雷军就特紧张，说咱们公司得布置布置，布置完了，雷军还跑到公司转了一下。我当时没陪雷军，陪他的人是我们负责PR的人，他还给雷军传照片最后就传到网上去了。亚马逊的人很不高兴，他和柳传志吃饭的时候说，你们联想挺务实的，也挺虚荣的，怎么就把这种新闻放出来了？大家都批评我，还说我是幕后黑手，是我们自己把这个玩砸了……我说这个细节，是想说大家当时是多么害怕，在很冷的冬天是多么胆小。FTC：为什么只有亚马逊是那根救命稻草？陈年：除了老虎基金，没有风投肯投卓越。首先B2C没信心，B2C的信心直到前年才结束，京东前年的定价是四千万美金，前年年底的时候一堆人找我，好几个股东找我说，四千万美金可以投进去，我们都做到1亿美金了，四千万怎么不能投，准确说电商价值问题这两年才解决。但是当年亚马逊帮助中国B2C活了下来。FTC：是因为它给卓越定价，也就给行业定价么？陈年：先是老虎基金给了一个价格，按照以前融资的价格，接着亚马逊来给定一个价格，7500万美金，就等于三倍以上的价格买下卓越网。我觉得这个事儿太重要了，没有这个事儿，当当后来也扛不下来。当当没有卖给亚马逊，但是他融资的时候总是说超过卓越亚马逊。卓越被亚马逊收购，其实给当时的中国的B2C找出了一个基本的出路，就是海外的接盘者。试错者FTC：除了图书音像制品，还有什么是行业的转折点？陈年：2005年的京东。京东绝对是一个时代的产物，电子类消费品向快速消费品转化的这个时间节点，被京东抓住了，卓越和当当当时还在比图书比百货，比自己签的出版社多。虽然京东完全用搬运工的方式开始起步，但是经过非典网上批发，用很低的价格抓住大客户。FTC：将线下的批发做到线上的分销，用电子的途径？陈年：对。而且当时的当当想的是怎么超过卓越，这样就可以被亚马逊买了；亚马逊天天想的是，赶快把大的布局完成，然后等总部下命令再发令。这时候京东出来了，所以京东在2004年到2007年也是一步步做出来的，而且手机等3C类商品都卖得挺好，但还是存在人群细分。我2007年开始做凡客，才第一次知道有京东的存在。FTC：为什么当时会忽略京东呢？陈年：之前大家谈得最多的是红孩子，虽然准确说红孩子不是互联网公司，但是红孩子2006年已经做到3个亿了，可以算中国最大的B2C。当时关心红孩子是它的规模大于卓越网和当当网，至少在当时。卓越网2005年是1.28亿，2006年是负增长，就是维持1亿左右，2007年是2亿，2008年5亿，2009年过了10亿，2010年是20多亿，其实当当走的也是同样的一条路，数字也相差不多。然后，京东去年税后是40亿，今年税后会是80多亿。FTC：淘宝在电子商务领域的作用呢？陈年：2003年的淘宝教育了整个互联网，那就是互联网是可以卖东西的，而且互联网上是可以卖假货的，假货教育了中国互联网。在淘宝之前大家讨论的都是家乐福、华润超市、如何做几百亿，但是淘宝一千亿的业绩，一下两千亿的业绩，所有人都傻了，再牛气的超市连锁也都傻了。淘宝用它的实践证明了电子商务的价值，但是受制于假货的问题，想从资本市场上套现，就必须要还掉假货问题。FTC：接下来就是PPG所带来的男式衬衫旋风，用直销的方式快速缔建一个新品牌。陈年：我们卖的所有产品都贴着凡客诚品，凡客诞生了一个新模式，就是打造一个品牌，不管你说他是渠道突破，还是别的什么突破。我们比PPG还多做了客户体验。以前传统品牌都是设计师的天下，提前半年一年全年的市场都定量了，本质是不重视客户。比如ZARA搞不清楚客户要什么，就海量上款，不断试探市场；ZARA和HM干的都是这个事儿，就是跟传统品牌截然不同的市场策略。ZARA的定位是什么，没有定位，ZARA的品牌设计师是谁？你不知道，品牌理念是什么，没有，但是消费者就记住了高性价比。凡客是什么，凡客也是高性价比。去年我做20亿说服不了你，今年我做100亿还说服不了你么？我就是一个品牌，我就是互联网快时尚品牌，到明年我们300亿的时候不用说服谁了，因为中国还没有这么大的品牌。所以我说，我今年要卖1亿件以上的产品。FTC：你是想通过达人来完成这1亿件衣服的销售？陈年：达人是要分成的。所有的达人店，只要你卖出去衣服，将分你销售额的10%。从100亿的销售中拿10%，10个亿分给用户，你想用户不用去进货，不用去囤货，不用找假货，就想着穿衣服打扮照相，上传引导消费就可以分到10%。做网络联盟你还得做一个站点，还得去注册。但是做达人的投入就很低。这时候，凡客是一个什么样的品牌呢？每一个人都是一个品牌。Vancl将会有上万个品牌。FTC：支持你的核心思路一直都是分成吗？陈年：一直都是分成，但是我这个分成更可怕，我现在的几百万个客户，我要做人民时尚。FTC：但是这里有个伦理的困境，韩寒的粉丝愿意送钱给韩寒，其他的粉丝是否愿意分钱给达人们，互联网有这么多免费的？陈年：个性营销。徐静蕾的粉丝很多，但她的市场化换不回她想要的钱，这就说明她过去的那些点击都是虚的，是不需要掏钱的。姚晨不会天天穿Vancl的衣服，只有平民们自己会买衣服拍衣服，然后挣到钱再拍再买。FTC：就像当年在淘宝开店创业一样，达人们在凡客创业？陈年：比淘宝简单，你不用找假货。我们基本打算每月分1亿元给达人们。达人们只需要找搭配。你问我怎么解决品牌太多这个困境？过去我找模特，他们的搭配很随意，他就八小时工作，拿完钱走人。但是达人不同，主动出击，化神奇的力量。再多的品牌，达人的直觉都是天生的。我们经过这几个月的尝试，发现即使不用奖励，也有很多人有兴趣自己搭配，上万人在秀自己的照片。FTC：达人和淘宝最大的不同是？陈年：第一，你分不了那么多钱，第二，那个店家的信用决定了你的效益，我们不存在这个东西，所有的东西都是凡客诚品的正品，因为你不用去给用户送货，你的所有信用都是建立在凡客诚品这个体系之上，所以你要解决的就是把自己打扮漂亮。
|